Implementatie en marketing

Stapje voor stapje probeer ik meer greep te krijgen op begrippen als innovatie, creativiteit, implementatie, mainstreaming en de rol die wetenschap daarin kan vervullen.

Vandaag had ik een gesprek met een collega, die meer uit de wetenschappelijke hoek komt. Zijn bezwaar tegen een vergelijking tussen marketing en implementaties in gebieden als zorg en arbeid was dat de marketingafdelingen van Coca-Cola (of willekeurig welk ander A-merk) kunnen beschikken over enorme budgetten. De uitspraak: "van je marketingbudget is de helft so wie so weggegooid, maar je weet nooit welke helft" is volgens hen nog zelfs te positief gesteld, massamarketing is erg veel trial and error en de effecten worden gemeten in kleine aantallen procenten.

Over enorme budgetten beschikken we vaak niet bij implementaties op gebieden als gezondheidsbevordering, sociaal beleid, diversiteit en dergelijke. Zijn stelling was dat we daarom moeten werken aan "slaagkansverhoging", door vanaf het begin af aan duidelijk te hebben wie de doelgroep van een campagne is en welke factoren de mensen tegenhouden om hun gedrag eventueel te veranderen, en welke andere factoren daarbij kunnen helpen. Die kun je alleen maar kennen als je intensief met de doelgroep optrekt. Ook moet je de doelgroep vanaf het begin al betrekken bij de "constructie" van protocollen, interventies en methodes. Het is eeuwig zonde om veel tijd te steken in iets dat wetenschappelijk bewezen goed werkt, maar in de praktijk niet geaccepteerd wordt. Hij noemde het voorbeeld van een campagne gericht op middelbare scholieren. Bij diverse experimenten bleken rollenspellen enorm goed te werken bij scholieren. Er werd lesmateriaal ontwikkeld waarbij docenten die rollenspelen zouden moeten begeleiden bij scholieren. Toen eenmaal de docenten een proefversie te zien kregen van het lespakket, was vrijwel unaniem de reactie: "Never, nooit, niet!". Om diverse en heel aannemelijke redenen konden de docenten de wetenschappers ervan overtuigen iets anders te ontwikkelen.

Implementatie is werken aan een duurzame gedragsverandering. Gedragsverandering komt alleen tot stand als mensen dit willen accepteren en als het nieuwe gedrag voor hen op een of andere manier een meerwaarde heeft.

Als de wetenschapper niet de toets hadden gedaan in de praktijk, hadden ze een waarschijnlijk prachtig lespakket ontwikkeld. Dit zou dan op een marketingachtige manier "geimplementeerd" moeten gaan worden en wie dat dan ook als opdracht had gekregen, had in een no-win-situatie gestaan. Iets wat voor een doelgroep op te veel weerstand stuit, kun je niet implementeren zonder dwang. En wie gaat docenten nu dwingen om rollenspellen met leerlingen te gaan doen om reden van gezondheisbevordering? Dat is een rel op school niet waard.

Er was al lesmateriaal ontwikkeld, zelfs dat was misschien niet nodig geweest, want de docenten waren al unaniem in hun "Nee", zelfs bij de aankondiging van rollenspelen.

Natuurlijk kun je via een omweg proberen rollenspelen in het klaslokaal geaccepteerd te krijgen, maar dan ben je met een andere implementatie bezig...

Het pleit allemaal voor sterke betrokkenheid van gebruikers bij de ontwikkeling van nieuwe campagnes. Misschien onverwacht, maar hier is heel veel te leren van de computerwereld; in het vakgebied van "Usability Engineering" zijn veel methoden ontwikkeld voor gebruikersobservatie en voor het ontwikkelen met en voor gebruikers. En vergeet toch ook die marketingjongens (en meisjes) niet, want die geven prijzen voor het verkopen van koelkasten aan eskimo's...